Quando o avanço técnico ignora o senso crítico
Na última quarta-feira, a TV Globo estreou um comercial promocional de sua programação de filmes que gerou uma onda de reações negativas nas redes sociais. A peça recriou, por meio de inteligência artificial generativa, rostos de astros de Hollywood como Brad Pitt, Angelina Jolie, Margot Robbie e outros, colocando-os em cenas com apresentadores reais da emissora. Se a intenção era causar impacto visual e demonstrar inovação, o resultado foi o oposto: revolta, constrangimento e acusações de desrespeito aos profissionais da arte.
O episódio, antes de ser uma notícia de entretenimento, é um estudo de caso técnico e estratégico sobre como aplicar — ou, neste caso, como não aplicar — inteligência artificial em produtos de comunicação de massa. Como engenheiro de software e profissional que acompanha de perto o mercado de IA aplicada, enxergo na polêmica da Globo um reflexo de problemas que vejo em startups e grandes empresas: a pressa em utilizar a tecnologia como vitrine, sem a curadoria adequada, sem entender o contexto de uso e, principalmente, sem considerar o impacto reputacional de uma má execução.
Não se trata de demonizar a IA generativa. Trata-se de discutir o que significa responsabilidade técnica quando uma ferramenta poderosa cai nas mãos de equipes que priorizam o efeito "uau" em detrimento da qualidade estética, da ética profissional e da coerência de marca. Vamos dissecar as camadas dessa decisão.
A técnica por trás do desastre: quando a geração de imagem falha em público
Um comercial que recria celebridades vivas usando inteligência artificial não é exatamente uma novidade no mercado publicitário. Empresas de tecnologia e agências experimentam com deepfakes e modelos de difusão há pelo menos dois anos. A diferença, no caso da Globo, está na qualidade do resultado final e na decisão de exibi-lo em rede nacional. Para quem trabalha com visão computacional e geração de imagem, os problemas são evidentes e previsíveis.
Primeiro, a geração de rostos humanos realistas para vídeo ainda é um desafio técnico imenso. Modelos como Stable Diffusion e Midjourney evoluíram muito para imagens estáticas, mas a consistência temporal — manter o mesmo rosto em movimento, com iluminação e expressões coerentes — é um obstáculo que nem mesmo as soluções mais avançadas resolveram completamente. O resultado, no comercial da Globo, foi um "vale da estranheza" pronunciado: rostos que parecem humanos, mas cujos movimentos, texturas de pele e sincronia labial soam artificiais. Para o público, isso não é percebido como um "defeito técnico tolerável", mas como desrespeito.
Segundo, o uso de IA para recriar artistas vivos sem autorização explícita ou sem um acordo comercial é um campo minado jurídico e ético. A legislação brasileira de direitos de imagem e o direito de arena são claros: a exploração comercial da imagem de uma pessoa, mesmo por meios sintéticos, exige consentimento. Ao gerar um "Brad Pitt artificial" interagindo com um apresentador real, a Globo entrou em uma zona cinzenta que provavelmente não passaria incólume se houvesse uma ação judicial. Empresas de tecnologia como a OpenAI já enfrentam processos por uso de dados protegidos em treinamento; aqui, o uso é direto e deliberado.
O erro estratégico de tratar IA como substituta de talento humano
A reação do público — expressa em comentários como "isso é uma vergonha" ou "desrespeito com os artistas" — não é apenas uma questão estética. Ela revela uma percepção mais profunda: a de que a Globo optou por um caminho mais barato e rápido, substituindo o trabalho de atores, figurinistas, maquiadores e diretores de arte por um prompt e um modelo generativo. Para uma emissora cujo core business é produzir conteúdo com talentos humanos, essa escolha envia uma mensagem contraditória e preocupante.
Do ponto de vista de produto digital, essa é uma lição clássica de posicionamento de marca. Quando uma empresa que vende "emoção e entretenimento genuíno" decide usar inteligência artificial para simular interações humanas, ela corre o risco de desumanizar seu próprio produto. O público não é ingênuo: ele percebe quando a experiência foi "terceirizada para uma máquina" sem curadoria. A economia de custos com produção se transforma em custo reputacional, que pode ser muito maior no longo prazo.
Além disso, há um detalhe técnico que muitos overlook: a ferramenta de IA que gera a imagem final é apenas uma parte do pipeline. Se a Globo não investiu em pós-produção cuidadosa — ajuste de iluminação, color grading, suavização de bordas, sincronia labial — o resultado será sempre amador. E foi exatamente o que aconteceu. A tecnologia não é um atalho mágico; ela exige um trabalho complementar de refinamento, especialmente quando o padrão de qualidade esperado é o de uma emissora que produz novelas, filmes e jornalismo com altíssimo rigor técnico.
Curadoria de conteúdo gerado por IA: o que as empresas de tecnologia e entretenimento precisam aprender
A polêmica do comercial da Globo me fez refletir sobre um tema que discuto frequentemente com equipes de produto: a curadoria como etapa obrigatória em qualquer pipeline de IA generativa. Muitas empresas, na corrida para integrar recursos de inteligência artificial, esquecem que o output do modelo não é o produto final. É um rascunho. A qualidade de uma solução com IA não está no modelo, mas no processo de seleção, ajuste e validação do que é gerado.
No caso da Globo, a ausência de curadoria foi escancarada. Ficou evidente que ninguém com olhar crítico — designer, produtor executivo ou diretor de arte — revisou o material antes da veiculação. Isso acontece quando a decisão de usar IA vem de cima para baixo, como uma ordem de "use IA para modernizar a campanha", sem que a equipe técnica tenha autonomia para dizer "isso não está bom o bastante". Já vi isso em projetos de startups e grandes corporações: a IA vira uma solução em busca de um problema, e o resultado é invariavelmente constrangedor.
Para quem trabalha com engenharia de software e IA aplicada, deixo uma recomendação prática: nunca entregue ao cliente ou ao público um resultado de IA sem uma camada de revisão humana especializada. Estabeleça métricas de qualidade objetivas — e subjetivas — para o output. Crie um processo de validação que inclua testes de percepção com usuários reais. No ambiente de produto digital, isso equivale a testes A/B ou avaliações de experiência do usuário. Ignorar essa etapa é jogar reputação no lixo.
Os riscos reputacionais e legais que o mercado parece ignorar
Vamos além da estética. O caso da Globo expõe riscos concretos que muitas empresas subestimam. O primeiro é o risco legal. Nos Estados Unidos, o Sindicato dos Atores (SAG-AFTRA) já travou batalhas pesadas com estúdios de Hollywood sobre o uso de réplicas digitais de artistas. No Brasil, a Lei de Direitos Autorais e o Código Civil protegem a imagem da pessoa, e a violação pode gerar indenizações significativas. Se um dos astros "recriados" ou seus representantes decidirem processar, a Globo terá que explicar como obteve autorização para usar a semelhança física sem pagar direitos.
O segundo risco é o impacto na relação com profissionais do mercado. Até que ponto um ator ou apresentador vai querer trabalhar com uma emissora que demonstra publicamente que prefere gerar artistas por IA a contratá-los? Em um setor onde o networking e a confiança são moedas fundamentais, essa decisão pode queimar pontes importantes. Vi startups de tecnologia fazerem isso e depois terem dificuldade em atrair talentos humanos para suas equipes criativas — a mensagem enviada é clara: "você é substituível".
Por fim, há o risco de banalização. Quanto mais casos como este se repetirem, maior será a resistência do público a qualquer uso de inteligência artificial em contextos criativos. O que poderia ser uma ferramenta legítima para auxiliar artistas — por exemplo, pré-visualização de cenas ou geração de backgrounds complexos — será visto com desconfiança. A Globo, com um comercial mal feito, contribuiu para atrasar a aceitação social de uma tecnologia que, bem aplicada, tem enorme potencial.
O que a Globo deveria ter feito (e o que qualquer empresa pode aprender com o erro)
Não sou contra o uso de IA generativa em publicidade ou entretenimento. Pelo contrário, acredito que a tecnologia pode ser uma aliada poderosa quando usada com inteligência estratégica e respeito pelo ofício. Se eu estivesse liderando o projeto de marketing da Globo, teria seguido um caminho diferente.
Em vez de gerar rostos completos de celebridades, a IA poderia ter sido usada para criar cenários fantásticos ou transições criativas entre cenas de filmes reais. A ferramenta poderia ter auxiliado na pós-produção — noise reduction, upscaling de resolução, colorização — sem jamais tentar substituir a imagem dos artistas. Se o objetivo era inovar, a inovação deveria estar na técnica de suporte, não no elemento central da comunicação.
Outra abordagem possível: usar IA para gerar versões estilizadas, como em animação ou pintura digital, deixando claro que se trata de uma recriação artística e não de uma tentativa de realismo. Isso teria contornado o vale da estranheza e ainda criado um diferencial visual interessante. O problema da Globo não foi usar IA; foi tentar fazê-la passar por realidade sem atingir o padrão necessário.
Empresas de tecnologia que fornecem ferramentas de geração de imagem também precisam refletir. Oferecer um modelo poderoso sem orientação sobre uso ético e curadoria é parte do problema. Vi fornecedores de API de IA que vendem discursos bonitos sobre "responsabilidade", mas na prática entregam ferramentas sem qualquer restrição de uso para recriação de pessoas vivas. A regulação e a autorregulação técnica precisam andar juntas.
O verdadeiro custo de pular etapas
O comercial da Globo é mais do que um erro de marketing. É um sintoma de uma cultura empresarial que, em muitos setores, trata inteligência artificial como atalho para tudo: para cortar custos, para gerar engajamento, para parecer moderna. Mas tecnologia sem curadoria, sem responsabilidade e sem respeito pelo contexto humano não gera valor — gera crise.
Para profissionais de tecnologia, especialmente aqueles que trabalham com produto digital e IA aplicada, a lição é dupla. Primeiro, nunca subestime o poder de uma má execução para destruir a confiança em uma tecnologia. Segundo, tenha coragem de dizer "não" quando a pressa ou a vaidade corporativa ameaçam a qualidade do que você entrega. O público, como vimos, percebe a diferença entre um uso autêntico e um uso oportunista da inteligência artificial.
A Globo terá que gerenciar essa crise e, espero, repensar sua estratégia. Mas o mercado como um todo — agências, emissoras, plataformas de conteúdo — deveria ver neste episódio um alerta vermelho. A inteligência artificial generativa é uma ferramenta. Como qualquer ferramenta, o resultado depende de quem a opera e do processo em que está inserida. O erro da Globo foi terceirizar a criatividade para a máquina e esquecer de supervisionar. Que sirva de exemplo para quem ainda acredita que prompt é suficiente.